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The Effect of Number of Running Screens and Viewers in the Theaters, Genres, Holdback Period on the Number of Purchases of Movie VOD in the Digital Cable TV Subscribers
The Effect of Number of Running Screens and Viewers in the Theaters, Genres, Holdback Period on the Number of Purchases of Movie VOD in the Digital Cable TV Subscribers
Journal of Broadcast Engineering. 2015. Dec, 20(6): 950-962
Copyright © 2015, The Korean Society of Broadcast Engineers
  • Received : September 14, 2015
  • Accepted : October 19, 2015
  • Published : December 30, 2015
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선 규 박
성 진 최
ssjchoi@seoultech.ac.kr

Abstract
본 논문은 디지털케이블TV에서 2013년 3분기동안 편성한 169편의 유료영화 VOD를 대상으로, 영화의 선행창구성과인 누적관객수, 스크린 수, 그리고 장르와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 편당 VOD 평균 구매건수는 2,540건으로 나타났고, 회귀분석 결과 선행창구성과인 스크린 수와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 누적관객 수는 유의미한 영향을 주지 못했다. 장르별로 보면 SF/판타지 8,401건>드라마 4,011건>코미디 2,011건>액션 1,798건>애니메이션 1,138건>애정/멜로 1,119건>공포/스릴러 770건>에로 636건의 순으로 나타났다.
Keywords
Ⅰ. 문제 제기
최근 미디어 콘텐츠 소비행태는 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 이용할 수 있는 비선형(non-linear) 시청행태가 빠르게 확산되고 있다. 이는 유료디지털방송의 확대, 스마트폰 보급 확대, 온라인 콘텐츠 서비스 증가 등 소비자들이 콘텐츠를 접할 수 있는 창구(window)가 다양해졌기 때문이다 [1] [2] [3] . 따라서 유료방송사업자들은 TV 및 N스크린 서비스를 기반으로 VOD 서비스 제공을 통해 수익구조 다변화를 추구하고 있다. 콘텐츠 측면에서는 재원의 특성상 초기 제작비가 투입되고 나면 VOD 등과 같은 후속창구로 진입할 때 추가비용이 거의 발생하지 않기 때문에 유통경로를 다변화하면 수익을 극대화 할 수 있다 [3] [5] [6] . 즉, 플랫폼사업자, 콘텐츠제작사, 시청자 모두에게 VOD 서비스는 만족스러운 형태를 가진다.
Ericsson Consumerlab(2013) 보고서에 따르면, 미국, 한국 등 9개국에서 VOD와 타임시프트(time shift) 콘텐츠 이용량(63%)이 실시간 TV시청(83%)에 버금가는 주요 방송시청형태로 나타났다 [7] . 이는 변화된 생활패턴과 개인적 시간 활용 증가로 비선형 시청행태가 보편화되고 있음을 의미한다. 한국방송통신전파진흥원(2013)의 유료방송시청자들의 VOD 서비스 이용행태 조사에 따르면, VOD 서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 원하는 본방송을 놓쳤기 때문(60%), 원하는 시간에 언제든지 시청할 수 있기 때문(55.5%), 한번 봤던 프로그램을 다시보기 위해(36%), 한꺼번에 원하는 콘텐츠를 몰아보기 위해서(34.5%) 이다 [8] . 특히 몰아보기 1) 는 장기간 편성되는 콘텐츠를 기다려가며 보기 보다는, 줄거리 흐름이 끊기지 않게 몰아서 보고자 하는 욕구가 증가되고 있음을 보여준 결과이며, 세계적인 추세로 자리 잡아가고 있다
이러한 VOD에 대한 국내 연구는 서비스 초기에는 규제정책 [9] [10] , VOD에 따른 경쟁 환경변화 [11] , VOD 서비스 산업현황 [12] , VOD 요금정책 [13] 등 정부정책과 시장 환경측면, 방송제작자 관점 중심으로 다소 제한적으로 연구되어온 반면, VOD 서비스가 활성화되기 시작한 시기에는 이용자 특성과 콘텐츠 속성에 따른 VOD 이용행태 등 시청자 행위관점에서 VOD 이용행태 분석에 초점을 맞춰 연구가 진행되었다 [5] [14] [15] [16 [17] ] [18] . 그러나 대부분의 기존연구들은 이용자의 기억에 의존하는 설문조사에 기반하고, 유·무료 이용에 대한 구분이 명확하지 않았다.
따라서 본 연구에서는 2013년 7월부터 9월까지 3개월간 2) 디지털케이블TV 가입자가 실제 이용한 유료영화 VOD 데이터를 기반으로 분석하였다. 이를 위해 VOD에 편성된 영화콘텐츠 총 169편을 분석대상으로, 영화 선행창구 성과인 누적관객 수와 스크린 수, 장르와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 분석하였다. 선행창구 성과와 홀드백 기간이 구매에 미치는 영향은 회귀분석을 통해, 장르의 영향은 일원변량분석을 통해 분석하였고, 영화장르는 코미디, 애정/멜로, SF/판타지, 드라마, 애니메이션, 공포/스릴러, 액션, 에로로 구분하였다.
몰아보기(Binge Viewing) 시청은 드라마나 방송시리즈를 한꺼번에 몰아 시청하는 '폭식시청’ 행태이다. 한 예로, 미국의 온라인 콘텐츠 스트리밍 서비스 기업인 넷플릭스(Netflix)가 2013년 2월 자체 제작 드라마 <하우스 오브 카드(House of Cards)>의 전체 에피소드 13편을 동시에 공개하며 특정 콘텐츠를 한자리에서 몰아보고자 하는 시청자들을 공략했다. 출시 당시 방송업계의 우려에도 불구하고 본 드라마는 시청자들에게 큰 호응을 얻으며 전 세계적인 반향을 불러일으켰고, 이를 계기로 미국 내 타경쟁사들도 이러한 트렌드를 반영한 유사한 전략을 통해 매출 확보에 나섰다. 2013년 3월 컴캐스트(Comcast)는 HBO의 <왕좌의 게임(Game of Thrones)>과 쇼타임(Showtime)의 <덱스터(Dexter)>와 같은 미국 내 인기 드라마 시리즈 전편을 VOD 서비스로 제공했으며, 그 결과 VOD 이용자 수가 전년 동기 대비 25% 이상 증가하는 성과를 달성하기도 하였다.
분석에 사용한 VOD 구매 관련 데이터는 연말을 포함하는 4분기의 경우 연말 특수 등 시의성이 VOD 구매에 반영될 수 있어 분석대상에서 제외하고, 2013년 3분기 실적자료를 대상으로 하였음.
Ⅱ. 기존 연구
영화산업은 제작, 배급, 상영의 세단계로 구분할 수 있고, 콘텐츠 생산주체인 제작사는 매년 증가하지만 영세화되고 있는 반면, 유통을 담당하고 있는 배급사와 극장사업자는 대기업 위주로 집중화와 대형화되고 있다.
영화진흥위원회(2014)에 따르면, 2013년 기준 국내제작사는 약 2,700개, 배급사는 650개에 달하고, 전체 극장 수는 333개로 전년대비 6.1% 증가했으며, 스크린 수는 최근 10년간 최고 수치인 2,184개로 전년대비 4.9% 증가했다 [19] . 이 중 멀티플렉스의 극장 시장점유율은 83.5%(극장 수 278개)로 전년대비 0.2% 감소했지만, 스크린 수의 비중은 94.9%로 전년대비 0.4% 올랐다. 또한 멀티플렉스 시장점유율은 총 관객 수의 98.4%, 총 매출의 98.6%를 차지하고 있다. 이처럼 영화산업은 수요와 공급측면에서 공급이 절대적으로 많기 때문에 수요측이 힘을 가질 수밖에 없는 구조이다.
영화의 특징은 제작비용과 무관하게 거의 동일하게 정해진 가격에 제공되므로 가격경쟁이 불가능하며, 대부분 소비자는 재관람을 하지 않는 단발성 특징을 가지고 있다 [20] . 또한 경제적 편익보다는 즐거움을 위해 소비되는 무형재로서 일반적인 소비행태와는 다르고, 재화의 특성상 소비 후에 가치를 알 수밖에 없는 경험재 특성을 지녔기 때문에 수요예측이 불분명하다 [21] [22] . 이런 특징 때문에 영화산업에서 제작 및 배급사업은 극장상영매출 즉, 흥행에 절대적으로 좌우되는 고위험고수익 구조이다 [23] . 따라서 대규모 자본이 투입되는 영화의 흥행성과 수익성에 대한 리스크를 해소하기 위해 수입 다각화 방안이 요구된다 [24] .
극장 흥행에 대한 높은 의존도를 줄이기 위해 배급사들은 2차 유통시장으로 움직이기 시작했다 [25] [26] . 2010년 기준 글로벌 영화시장은 극장상영의 1차 유통시장이 전체의 40.7%, 2차 유통시장은 59.3%로 2차 유통시장이 더 활성화되어 있고 [27] , 국내의 경우 현재까지 극장상영수입에 높은 의존도를 가지고 있지만, 2차 유통시장인 디지털온라인 시장의 중심에 있는 VOD 시장이 지속적인 성장세와 높은 성장잠재력을 나타내고 있다. 영화진흥위원회(2014)에 따르면, 영화 VOD 시장매출규모는 표 2 와 같이 2013년 2,676억원으로 전년 대비 24.0% 성장했고, 시장규모는 2009년 888억원에서 2013년 2,676억원으로 5년 동안 약 3배 성장했다 [19] . 이는 2009년 영화 VOD 시장매출규모 조사가 시작된 이래 매년 20% 이상의 성장률을 보이고 있다. 2013년 전체 영화 VOD 시장매출규모 중 64.9%는 유료방송을 통한 매출로 전년 대비 32.6% 증가한 1,737억원으로 영화 VOD 시장의 성장을 주도하고 있다.
연도별 국내 영화산업 실적Table 1. Korea movie industry results per year
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연도별 국내 영화산업 실적 Table 1. Korea movie industry results per year
전체 영화 VOD 시장 매출 규모Table 2. Sales scale of the whole movie VOD
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전체 영화 VOD 시장 매출 규모 Table 2. Sales scale of the whole movie VOD
또한 케이블VOD(구: 홈초이스)의 경우 2014년 1분기에 판매한 VOD 콘텐츠 가운데 영화 콘텐츠 비중이 50%, 지상파 콘텐츠 비중이 30%로 나타났고, 이로 인해 매출이 전 분기에 비해 15% 가량 증가했다. 김현정(2013)은 영화의 불법유통 시장규모를 3조 7,700억원으로 추정하면서 20%만 양성화되더라도 2차 유통시장이 1조 시장이 될 것으로 예측했다 [28] . 민영상·황용주(2013)는 영화콘텐츠에 대한 불법유통시장 규제강화와 콘텐츠 홀드백 기간 축소 등의 이슈들이 VOD 시장 성장에 기폭제가 될 것으로 분석했다 [29] . 따라서 VOD 서비스를 통한 동시상영 및 홀드백의 단축은 제작사와 투자사의 안정적인 수익성 확보를 위한 새로운 창구화 전략으로 평가되고 있다.
이처럼 영화 VOD 시장의 성장 이유에 대해 박종수(2013)는 ①유료방송가입자 증가를 가장 큰 이유로 들었고, ②최근 영화들이 영화 개봉 후 큰 시차 없이 VOD 서비스가 제공되면서 소비자가 극장에 가는 수고 없이, 집에서 편하게 고화질로 영화시청이 가능해 졌다는 점이다. ③저작권 관련법이 강화되면서 불법콘텐츠가 감소했으며, ④한국영화의 잇따른 흥행성공으로 중장년층을 TV 앞으로 끌어들였다는 점도 유료방송에서의 영화 VOD 시장의 성장에 기여했다고 분석했다 [14] .
유료방송을 통한 영화 VOD 시장이 지속적으로 성장하고 있지만, 영화 VOD의 이용행태에 관한 연구는 적은 편이다. 임정수(2013)는 영화 VOD 이용자의 선호도에 미치는 속성들을 분석한 컨조인트 분석결과 [18] , 영화 VOD 선택에서 가장 중요한 변인이 요금이고, 그 뒤를 이어 이용기기, 최근성, 생산국 순으로 나타났다. 이용기기의 선호도를 보면 모바일보다는 PC를, PC보다는 TV를 통해 영화 VOD를 시청하는 것으로 나타났다. 한국콘텐츠진흥원(2013) 연구 보고서에 따르면, 2013년 5월 30일부터 6월 5일까지 실시한 마크로밀엠브레인의 온라인 설문조사 결과, VOD 이용에 대한 선호도에 있어 국내TV드라마(61.5%), 영화장르(60.5%), TV예능장르(57.5%) 순으로 영화 VOD에 대한 수요가 매우 높게 나타났다 [8] . 영화진흥위원회(2014)의 2013년도 기준 유료방송을 통한 영화 VOD 매출과 이용건수를 분석한 결과, 상위 10위권의 영화들은 모두 한국영화들로 구성되어 있었다 [17] . <7번방의 선물>, <광해>, <왕이 된 남자>, <은밀하게 위대하게>가 2013년 유료방송 영화 VOD 매출에서 각각 1~4위를 기록했고, <신세계>, <관상>, <박수건달>, <더 테러 라이브> 등이 뒤를 이었다. 이렇게 상위권을 차지한 영화들은 가족단위의 관람이 가능한 15세 관람가 등급의 영화라는 점에서 TV 플랫폼의 특성을 제대로 보여주는 것이라고 여겨진다.
미국의 경우, Nielsen의 Dounia Turrill(2013)이 발표한 CROSS-PLATFORM REPORT는 VOD 이용 장르 중 영화의 비중이 52%로 가장 선호되는 장르로 나타났으며, 드라마 장르가 29%로 2순위이며, 다큐멘터리가 7%, 시청자 참여 버라이어티 오락프로그램이 6%로 그 뒤를 이었다 [30] . 또한 Cabletelevision Advertising Bureau(2013)는 설문 결과 영화장르가 81%로 가장 높게 나타났으며, TV 프로그램이 65%로 미국 VOD 시장에서 영화장르가 가장 선호되고 있음을 보여준다 [31] .
기존 논문들에 대한 연구결과, 극장 상영 이후의 영화 후속시장은 유료방송 기반에서 급속하게 성장하고 있다. 물론 기존 영화 시청수단이었던 패키지상품에 대한 수요는 지속적으로 줄고 있으나, 유료방송 디지털가입자의 확대, 극장과 영화 VOD 서비스 간의 홀드백 기간 단축, 유선 네트워크의 고도화, 저작권법 강화에 따른 합법적 경로를 통한 영화 콘텐츠 소비 의향 강화, 한국영화 흥행에 따른 영화 VOD 소비층의 확대 등에 따라 영화 VOD 시장은 급성장 하고 있으며, 유료방송을 통한 시청이 더욱 선호되고 있는 이유는 영화 VOD 시청에 있어서 화면이 크고, 화질이 좀더 우수한 TV 플랫폼이 가장 주된 매체로 자리 잡고 있음을 보여준다.
Ⅲ. 연구문제와 연구방법
- 1. 연구문제
본 연구는 디지털케이블방송의 주된 매출원 중 하나인 영화 VOD 콘텐츠 총 169편을 분석대상으로, 영화 선행창구의 성과인 누적관객 수와 스크린 수, 장르와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 분석하였다. 기존 연구들은 대부분 가입자의 기억에 의존하는 설문조사에 기반하며, 유·무료 이용의 구분이 명확하지 않았다. 이러한 한계를 극복하기 위해 본 연구에서는 2013년 7월부터 9월까지 3개월간 디지털케이블TV 가입자가 실제 이용한 유료 영화 VOD 데이터를 기반으로 분석을 시도하였다는 점에서 실증적 연구로서 의미를 가진다.
- 2. 분석대상
국내 케이블방송 A사가 2013년 7월부터 9월까지 3개월간 VOD에 편성한 영화콘텐츠 총 169편을 분석대상으로 하였다. 분석대상 케이블방송사는 서울, 수도권과 주요 광역시를 권역으로 방송서비스를 하고 있다 3) . 연구 분석에 사용한 VOD 구매 관련 데이터는 연말을 포함하는 4분기의 경우 연말 특수 등 시의성이 VOD 구매에 반영될 수 있어 분석대상에서 제외하고, 2013년 3분기 실적자료를 대상으로 하였다.
- 3. 주요변인의 조작적 정의
- 3.1 스크린 수
사전적 의미로 스크린은 영화나 환등(幻燈) 따위를 투영하기 위한 백색 또는 은색의 막을 의미한다. 여기서는 해당 영화를 상영한 극장의 수를 의미하며, 데이터는 영화진흥위원회가 공시한 각 영화의 스크린 수를 사용하였다.
- 3.2 관객수
관객의 사전적 의미는 운동경기, 공연, 영화 따위를 보거나 듣는 사람이다. 본 연구에서는 영화진흥위원회가 공시한 해당 영화의 누적관객수를 데이터로 사용하였다.
- 3.3 홀드백
콘텐츠 제공업체들은 콘텐츠 상품을 모든 유통채널에 동시에 제공하지 않고 순차적으로 제공하고 있다. 이러한 유통채널별 시간 차이를 홀드백이라 한다. 일반적으로 시차를 두고 가격을 낮추는 전략을 취하고 있다. 본 연구에서 홀드백 기간은 2013년 3Q와 개봉일의 기간 차이를 의미하며, 편성단위를 분기로 하였기 때문에 홀드백 기간의 단위는 분기로 하였다.
홀드백 = 2013년 3Q – 극장 개봉 연도 및 분기
예를 들어, 2013년 1월에 개봉한 영화의 홀드백은 2Q가 된다. 즉 '2013년 3Q – 2013년 1Q = 2Q'인 것이다. 만약 2012년 12월에 극장에서 개봉한 영화의 홀드백은 3Q인 것이다(2013년 3Q – 2012년 4Q). 종영시점은 명확히 알기 어려우며 극장동시상영 타이틀이 있어 개봉시점을 기준으로 하였다.
- 3.4 영화 장르
영화의 주제, 등장인물, 상황, 대사, 언어, 특수효과 등에따라 분류되는 양식을 의미한다. 본 연구에서는 이용자 입장에서 가장 보편적으로 사용되는 네이버의 영화장르 분류와 전범수 [32] 의 분류를 참고하였다. 이에 따라 드라마, 액션, SF/판타지, 애정/멜로, 애니메이션, 코미디, 공포/스릴러, 에로 등 8개 장르로 분류하였다. 몇 개의 영화가 복수의 장르(예, 액션, SF)에 적용되어, 이용자 관점과 연구자 관점 모두를 지닌 방송과 미디어 관련 박사과정대학원생 3인의 판단결과를 참조하여 분류하였다.
영화 장르Table 3. The movie genres
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영화 장르 Table 3. The movie genres
- 4. 분석방법
수집 자료들을 분석하기 위해 통계 프로그램으로 PASW(Predictive Analytics SoftWare) Statistics 18을 사용하였으며, 연구문제와 분석을 위해 사용한 분석방법은 표 4 와 같다.
통계분석 방법Table 4. statistic analysis methods
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통계분석 방법 Table 4. statistic analysis methods
본 연구는 선행 창구인 극장에서의 성과와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 독립변인은 동시입력 방식으로 수행하였다. 독립변인은 누적관객수와 스크린 수 그리고 홀드백 기간이었고, 종속변인은 영화 VOD 구매건수이다. 또한 영화의 장르에 따라 VOD 구매에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 분석하기 위해 일원변량분석 [33] 을 실시하였다. 독립변인은 영화장르이고 종속변인은 영화VOD 구매건수이다.
VOD의 판매실적 등은 영업 기밀에 해당하기 때문에 케이블방송사업자의 사명을 밝히지 않았음.
IV. 연구결과
- 1. 선행 창구의 성과와 홀드백 기간이 VOD 구매에 미치는 영향
분석 결과, 표 5 와 같이 대상영화의 편당 평균 VOD 구매건수는 2,540건이었고, 극장에서의 평균 누적관객 수는 약 113만명, 영화당 평균 스크린 수는 285개 그리고 홀드백기간은 약 8개월(2.3분기)로 나타났다.
영화 VOD 평균 구매, 누적관객, 스크린, 홀드백Table 5. Movie VOD average purchase, accumulated number of viewers, number of running screens, holdback period
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영화 VOD 평균 구매, 누적관객, 스크린, 홀드백 Table 5. Movie VOD average purchase, accumulated number of viewers, number of running screens, holdback period
극장에서의 성과라 할 수 있는 누적관객수와 스크린 수를 산술적 통계관점에서 분석하면, 표 6 과 같이 최다 관객타이틀은 1,298만명을 동원한 <도둑들>이었다. 그러나 2012년 7월 개봉 등으로 인해 구매건수는 2,900여건에 불과했다. 반면 2013년 1월 동시에 개봉한 영화 <광해>와 <아이언맨3>의 VOD 구매건수를 비교해보면 900만을 동원한 <아이언맨3>는 2만 5천여 건인 반면, 1,232만의 관객을 동원한 <광해>의 경우 4,500여 건의 구매가 있었다. 스크린 수를 보면 <아이언맨3>은 1,381개 스크린에서, <광해>는 810개 스크린을 통해 개봉하였다. 산술적 통계로 보면, 홀드백 기간과 VOD구매건수와 상관관계가 높은 것으로 추정할 수 있다.
주요 타이틀 누적관객 상위 영화의 VOD 구매Table 6. High rank movie VOD purchase from accumulated number of viewers
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주요 타이틀 누적관객 상위 영화의 VOD 구매 Table 6. High rank movie VOD purchase from accumulated number of viewers
VOD 구매건수에 있어서 상위 10개 타이틀은 표 7 과 같다. 2013년 상반기 영화로 구성되었으며, 스크린 수가 많을수록 VOD 구매건수가 많은 경향을 나타냈다. 산술적 통계에 따르면 홀드백 기간이 비슷하면 스크린 수가 영향을 미칠 가능성이 높아짐을 나타낸다.
VOD 구매 상위 영화의 누적관객 및 스크린Table 7. High rank movie VOD purchase from accumulated number of viewers and number of running screens
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VOD 구매 상위 영화의 누적관객 및 스크린 Table 7. High rank movie VOD purchase from accumulated number of viewers and number of running screens
일반적으로 영화 VOD는 극장에서 종영한 이후 3~4개월후 유료방송 VOD로 편성된다. 최근 들어 이러한 홀드백 기간은 단축되고 있으며 극장에서 상영되고 있는 일부의 영화들이 극장동시상영이란 이름으로 VOD로 편성되기도 한다. 이렇게 유료방송에서 영화 VOD의 홀드백 기간이 단축되고 있는 것은 VOD 서비스가 영화사업자의 수익에 있어서 차지하는 비중이 커지고 있음을 의미한다. 따라서 배급사업자와 유료방송사업자의 전략이라 할 수 있는 홀드백기간과 극장에서의 성과라 할 수 있는 스크린 수와 누적관객 수가 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 분석하였다.
회귀분석 결과, 표 8 과 같이 스크린 수와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스크린 수의 베타값은 .795, 홀드백 기간의 베타값은 -.382로 나타났다. 그리고 본 회귀분석의 R제곱값은 .503으로 설명력은 50.3%라 할 수 있다. 스크린 수가 많을수록 VOD 구매가 증가할 것이고, 홀드백 기간이 짧을수록 VOD 구매건수가 증가할 것으로 예측할 수 있다. 여기서 홀드백 기간이 짧은 것은 최신작임을 의미한다. 이는 과거 영화보다는 최신 영화 선호도가 높음을 의미하고 있으며, 이는 기존 연구 [34] 와 같은 맥락을 가지고 있다. 또한 누적관객수보다 스크린 수가 많을수록 VOD 구매건수가 증가하는 것은 실제 영화를 극장에서 본 관객수도 중요하지만 스크린 수가 많을 경우 타 영화 관람객들에게 노출이 될 수 있는 환경이 형성되어 영화 타이틀의 인지도 증대에 미치는 영향이 큰 것으로 판단된다. 이는 다른 영화를 보면서 해당 타이틀을 인지할 수 있기 때문으로 판단된다. 따라서 일반적으로 누적관객 수는 유의미한 영향을 미치지 않는 반면 스크린 수는 유의미한 영향을 미치고 있었다.
누적관객, 스크린, 홀드백이 VOD 구매에 미치는 영향Table 8. The effect the accumulated number of viewers, number of running screens, holdback period on the number of purchases movie VOD.
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누적관객, 스크린, 홀드백이 VOD 구매에 미치는 영향 Table 8. The effect the accumulated number of viewers, number of running screens, holdback period on the number of purchases movie VOD.
그리고 표 9 와 같이 SF판타지 장르의 영화는 스크린 수와 누적관객 수는 다른 장르에 비해 우수하지만, 스크린 당 관객수는 드라마와 코미디에 비해 낮은 성과를 보이고 있다. 이는 최근 들어 보이고 있는 블록버스터 영화의 스크린 점유율 증가현상과 관련이 있는 것으로 판단된다. 적극적인 마케팅으로 인지도를 높이고 스크린 수를 확대하여 접근편의성을 제고하여 많은 관객을 유치하였고, 이 과정에서 영화를 극장에서 보지 않았더라도 인지도와 관심도를 높인 것으로 볼 수 있다.
영화 장르별 타이틀, 평균 관객, 스크린Table 9. The average of running screens and viewers by movie genres
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영화 장르별 타이틀, 평균 관객, 스크린 Table 9. The average of running screens and viewers by movie genres
- 2. 영화 장르가 VOD 구매에 미치는 영향
영화 VOD의 선행창구인 극장에서 누적관객 수와 스크린 수에 있어서 가장 우수한 성과를 보인 장르는 표 9 와 같이 SF/판타지였다. 분석대상 영화가 극장에서 모은 평균 관객수는 113만이었고, 장르별로 평균 관객수를 보면 SF/판타지 246.7만 > 드라마 168.6만 > 코미디 128.7만 > 액션 117.4만 > 공포/스릴러 69.2만 > 애정/멜로 60.1만 >애니메이션 45.1만 > 에로 0.01만 순으로 나타났다. 스크린 수에 있어서는 전체 평균 285개 스크린에서 상영되었고, 장르별로 보면, SF판타지 623개 > 드라마 321개 > 액션 302개 > 코미디 274개 > 애니메이션 271개 > 공포/스릴러 210개 > 애정/멜로 186개 > 에로 1개 순으로 나타났다.
총 관객수와 달리 스크린당 관객수를 보면 전체 평균은 3,961명이다. 그리고 장르별로 보면 드라마 5,246명 > 코미디 4,695명 > SF판타지 3,960명 > 액션 3,893명 > 공포/스릴러 3,288명 > 애정/멜로 3,225명 > 애니메이션 1,662명 > 에로 85명 순으로 나타났다. SF/판타지 장르는 점유 스크린 수와 총 관객수는 가장 많으나, 스크린 당 평균 관객수는 드라마와 코미디 장르에 비해 낮게 나타났다. 이는 스크린 수를 확대할 수 있는 블록버스터 영화가 많았고, 홍보와 마케팅에서 우위를 점한 결과로 볼 수 있다. 액션 장르는 코미디 장르에 비해 스크린 수는 많으나 누적관객수와 평균 구매건수에 있어서는 코미디 장르의 성과에 미치지 못했다. 에로 장르는 평균 스크린 수가 1개에 불과했고, 편당 평균 관객은 100여명에 불과했다. 이는 에로 성격의 영화는 극장개봉보다는 VOD 유통에 주안점을 두고 있음을 보여준다.
장르가 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 살펴보기 위해 일원변량분석을 실시하였다. 분석결과, 표 10 과 같이 영화장르에 따라 VOD 구매건수가 다르게 나타났다. 영화 VOD의 평균 구매건수는 2,540건이었고, 장르별로 나누어 보면 SF/판타지 8,401건 > 드라마 4,011건 > 코미디 2,011건 > 액션 1,798건 > 애니메이션 1,138건 > 애정/멜로 1,119건 > 공포/스릴러 770건 > 에로 636건의 순으로 나타났다.
영화 장르별 평균 VOD 구매Table 10. The average VOD purchase by movie genres
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영화 장르별 평균 VOD 구매 Table 10. The average VOD purchase by movie genres
영화 장르별로 어떠한 차이가 있는지 검증하기 위해 사후검증(Tukey)을 실시하였다. 검증결과, 표 11 과 같이 SF/판타지 장르가 드라마 장르를 제외한 다른 장르 즉, 코미디, 애정/멜로, 애니메이션, 공포/스릴러, 액션, 에로 장르에 비해 VOD 구매건수가 많았고, 이는 유의미한 차이를 보였다. SF/판타지 장르는 코미디 장르에 비해 6,390건, 애정/멜로장르에 비해 7,282건, 애니메이션 장르에 비해 7,262건, 공포/스릴러 장르에 비해 7,631건, 액션 장르에 비해 6,603건, 그리고 에로 장르에 비해 7,765건의 차이를 보였다.
영화 장르별 평균 VOD 구매 사후검증Table 11. The post verification of the average VOD purchase by movie genres
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영화 장르별 평균 VOD 구매 사후검증 Table 11. The post verification of the average VOD purchase by movie genres
앞서 살펴본 산술적 통계에 따르면, SF/판타지 장르는 스크린 수는 많으나 스크린 당 평균 관객수는 드라마 장르와 코미디 장르에 비해 낮게 나타났다. 이는 스크린 수를 확대 할 수 있는 블록버스터 영화가 많았던 SF/판타지 장르가 극장 개봉 단계에서 홍보/마케팅에서 우위를 점한 결과로 볼 수 있다. SF/판타지 장르의 상당수가 특수효과, 액션 등 제작비가 많이 투입되는 영화가 많았다. 따라서 제작비의 회수를 위해 후속창구로 선판매 등이 활발히 이루어지고 있다. 이런 이유로 VOD 이용자의 관심도가 높아 구매가 활발히 이루어진 것으로 판단할 수 있다.
평균값 = (각 장르의 편당 평균 관객수 or 스크린수 or 스크린당 관객수 * 각 장르의 편수(N)) / 전체 편수
평균값 = (각 장르의 평균 구매 건수 or 표준 편차 * 각 장르의 편수(N)) / 전체 편수
Ⅴ. 결 론
본 연구에서는 디지털케이블TV 가입자를 대상으로 영화의 선행창구인 누적관객 수와 스크린 수, 홀드백 기간 및 장르가 영화 VOD 구매에 미치는 영향을 분석하였다.
영화 VOD 구매에 있어서 장르는 통계적으로 유의미한 차이를 보인 것으로 나타났다. SF/판타지 장르의 영화가 드라마 장르를 제외한 다른 장르에 비해 VOD 구매건수가 많은 것으로 나타났다. SF/판타지 장르의 상당수가 특수효과, 액션 등 제작비가 많이 투입되는 블록버스터 영화가 많았고, 이런 장르에 VOD 이용자의 관심도가 높았음을 나타낸다. 본 연구의 분석대상인 가족매체 TV를 기반으로 하고있어 매체적 속성이 영화 VOD의 장르에도 영향을 주어 SF/판타지 장르의 영화가 높은 성과를 보인 것으로 볼 수있다.
VOD의 선행창구인 극장에서의 성과(누적관객 수, 스크린 수)를 살펴보면, SF/판타지 장르는 평균 246만 관객을 동원했고 평균 점유 스크린 수는 623개였다. 드라마 장르는 평균 168만 관객을 동원했고 스크린 수는 321개임을 고려할 때, 선행창구인 극장에서 성과가 월등히 우수했음을 알수 있다. 회귀분석을 통해 검증한 결과, 스크린 수와 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스크린 수의 베타값은 .795, 홀드백 기간의 베타값은 -.382로 나타났으며, 회귀분석의 R제곱값은 .503으로 설명력은 50.3%라 할 수 있다. 또한 홀드백 기간보다는 스크린 수의 영향력이 상대적으로 큰 것으로 나타났으며, 누적관객 수는 유의미한 영향을 주지 못했다. 개봉 스크린 수가 많을수록 VOD 구매가 증가하였고, 홀드백 기간이 짧을수록 구매건수가 증가하였다. 홀드백 기간이 짧은 것은 최신작임을 의미한다. 이는 과거 영화보다는 최신 영화 선호도가 높음을 의미한다. 누적관객수보다 스크린 수가 많을수록 VOD 구매건수가 증가하는 것은 실제 영화를 극장에서 본 관객 수도 중요하지만 스크린 수가 많을 경우, 영화 타이틀에 대한 인지도 증대 등에 미치는 영향이 클 수 있다. 최근 대부분의 극장이 멀티플렉스화 되면서 극장에서 영화를 보면서 관람하지 않은 다른 영화 타이틀을 인지할 수 있기 때문이다. 이는 누적관객수와 스크린 수 측면에서는 SF/판타지 장르의 영화가 우수한 성과를 보였지만, 스크린 당 관객 수에서는 드라마 장르와 코미디 장르에 밀린 점에서 추정할 수 있다. 이러한 현상은 최근 들어 심화되고 있는 블록버스터 영화의 스크린 점유율 상승현상과도 맥을 같이하는 것으로 볼 수 있다. 그리고 이는 선행창구에서의 성과뿐만 아니라 마케팅도 후속창구에서의 성과 에 간접적으로 영향을 줄 수 있음을 의미한다.
일반적으로 드라마 VOD 홀드백 기간은 수 시간 또는 수분인 반면, 영화의 경우 홀드백 기간은 개봉이후 평균 7~8개월이다. 이런 측면에서 보면 스크린 수와 달리 관객 수가 유의미한 영향을 주지 못한 것은 다음과 같은 이유로 판단할 수 있다. 첫째, 대작 중심으로 스크린이 점유되는 영향이 일부 있는 것으로 추정할 수 있다. 블록버스터의 경우, 단기간 동안 다수의 스크린을 점유하는 전략을 펼치기도 한다. 이는 초기에 관객몰이를 통해 흥행에 성공할 경우 더 많은 관객을 모을 수 있기 때문이다. 반면 초기 관객동원에 실패하면 단기간에 종영을 하더라도 일부 수익성을 보전할 수 있고 후속창구에서 성과를 올리는데 인지도 등에서 기여할 수 있다. 둘째, 개봉기간 동안 또는 종영 이후 VOD로 편성되기 전에 P2P(Peer to Peer) 그리고 웹하드와 같은 불법 유통채널을 통해 인기 영화의 유통이 이루어졌을 수 있기 때문이다. 이런 측면에서 유무선통신망 발달과 저장매체의 진화로 유료방송시장에서 VOD 활성화는 저작권 관리가 더욱 중요해진다.
따라서 유료방송 사업자가 영화 VOD 서비스를 통해 부가서비스매출을 확대하기 위해서는, ①영화관 개봉과 VOD 서비스 사이의 홀드백 기간을 최대한 줄일 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다. 제작비의 회수를 위해 후속 창구로의 선판매를 하고자 하는 영화들이 증가하고 있기 때문에, 극장동시상영이 가능하거나 홀드백을 최대한 줄일 수 있는 영화 콘텐츠의 수급을 확대해나가는 노력이 요구 되어진다. ②극장 개봉 단계에서 홍보·마케팅 우위를 점하기 위해 스크린 수를 많이 확보한 영화 중심으로 고객들에게 VOD를 많이 노출시킬 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다. 그중에서도 블록버스터 영화가 많은 SF/판타지 장르의 영화 콘텐츠 수급 환경의 개선이 필요할 것으로 여겨진다. ③VOD 이용자들의 관심도가 높거나, VOD 구매건수가 많은 영화의 후속 작품, 시리즈, 장르 등이 개봉 될 때, 개봉전에 관련 영화들을 고객들에게 추천해주거나 노출을 확대하는 다양한 시도가 필요할 것이다.
BIO
박 선 규
- 1988년 2월 : 고려대학교 교육학과 (학사)
- 2006년 2월 : 고려대학교 언론대학원 방송전공(석사)
- 1987년 1월 ~ 2008년 2월 : KBS 기자, 뉴스 앵커
- 2009년 9월 ~ 2010년 6월 : 청와대 언론비서관, 대변인
- 2010년 8월 ~ 2012년 2월 : 문화체육관광부 제2차관
- 주관심분야 : 방송정책, 문화정책, 언론정책
최 성 진
- 1991년 8월 : 광운대학교 전자공학과 (박사)
- 1992년 3월 ~ 현재 : 서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책 전공 교수
- 2006년 7월 ~ 2007년 12월 : 국무조정실 방송통신융합추진위원회 실무위원
- 2013년 7월 ~ 2014년 6월 : 미래창조과학부 방송진흥정책 자문위원
- 2015년 1월 ~ 2015년 5월 : KBS 경영평가단 평가위원
- ORCID: http://orcid.org/0000-0002-6495-3826
- 주관심분야 : 뉴미디어기술정책, 미디어산업기술정책 ,IT기술정책
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